Markenvertrauen
in Krisen:
Marken als Anker.

Markenvertrauen in Krisen:
Marken als Anker.

Marken schaffen Stabilität in der Krise

Warum werden Marken in Krisenzeiten zu Vertrauenspartnern? In Krisen greifen mehr Menschen zu Markenprodukten, das hat auch wieder die aktuelle Corona-Pandemie gezeigt. Aber warum werden Marken in Krisenzeiten zu Vertrauenspartnern und wie haben sich manche Brands das zunutze gemacht?

Markenvertrauen: Die Marke als Sicherheit

In unsicheren Zeiten sehnen wir uns nach einem Gefühl von Sicherheit. Unterbewusst verändert sich dadurch auch unser Kaufverhalten, denn Marken können dieses Bedürfnis nach Sicherheit bedienen. Sie hinterlassen ein Gefühl von: „Da weiß man, was man hat.“ Zwar liegt die Vermutung nahe, dass in Krisenzeiten beim Einkauf mehr auf das Geld geachtet wird, doch schon die Finanzkrise 2009 hat einen gegenteiligen Effekt gezeigt. Ausgerechnet in dieser Zeit haben Konsument/innen plötzlich wieder mehr Wert auf Markenprodukte gelegt.

Hier können jedoch nur die Marken gewinnen, die bereits über einen längeren Zeitraum Markenvertrauen aufgebaut haben. Der Hintergrund: Marken, die sich bereits eine Reputation für Sicherheit, Zuverlässigkeit, Familie, Zusammenhalt und ähnliche Werte aufgebaut haben, profitieren in Krisenzeiten am meisten.

Man gönnt sich ja sonst nichts

Ein weiterer Grund, warum Konsument/innen während der Corona-Zeit vermehrt zu Markenprodukten gegriffen haben, ist der unfreiwillige Verzicht, dem wir ausgesetzt waren. So bekommt die Floskel, „man gönnt sich ja sonst nichts“ besonders in Krisenzeiten eine interessante Note. In Zeiten, in denen man „den Gürtel enger schnallen“ und in verschiedenen Lebensbereichen Abstriche machen muss, sind Menschen eher bereit, sich etwas zu gönnen. Der Verzicht will ausgeglichen werden. „Wenn ich nur noch in den Baumarkt kann, dann darf es auch mal die besondere Heckenschere sein und wenn ich nicht mehr ins Kino darf, dann gönne ich mir jetzt das besonders schicke Marken-Sofa.“

Auch dieses Verhalten hängt wieder mit dem Markenvertrauen zusammen. Warum? Kund/innen müssen bereits den Eindruck haben, dass Produkte einer jeweiligen Marke Vorteile gegenüber anderen Produkten haben. Besonders Marken, die sich zuvor bereits eine Reputation für Produktqualität, exzellenten Service oder ein exklusives Image aufgebaut haben, fallen in die enge Wahl. Dazu können auch exklusive Modemarken gehören, die uns das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein. Das Gefühl, mit teuren Markenprodukten aus der Masse herauszustechen und dadurch die Bewunderung von anderen zu erlangen, kann besonders in Krisenzeiten „Lücken schließen“, die der Verzicht und Mangel an Sicherheit in anderen Lebensbereichen hinterlassen haben.

Auch die Rebellion oder Gegenreaktion gegen Dinge, die wir zuvor strikt befolgt haben, kann eine Reaktion auf Krisen sein. Als Beispiel: „Wenn ich noch vor der Krisenzeit eine strikte Diät befolgt habe, nun aber durch externe Faktoren auf nahezu alles, das mir Freude macht, verzichten muss, breche ich dieses Muster.“ Das kann unter anderem der Kauf teurer Zigarren, besonderer Schokolade oder eines Markenwhiskeys sein, obwohl man zuvor höchsten Wert auf eine gesunde Lebensweise gelegt hat.

Treue und Zusammenhalt

In Krisenzeiten haben Treue und Zusammenhalt einen höheren Wert: Man rückt wieder näher zusammen und es entsteht ein Gemeinschaftsgefühl. Auch möchte man in unsicheren Zeiten bewusst an Ressourcen sparen, um das große Ganze zu unterstützen und Teil der Gemeinschaft zu sein. Es wird weniger experimentiert und es werden diejenigen unterstützt, die Orientierung bieten – das gilt auch für Marken. Während der Corona-Pandemie haben sich einige Marken dieses Bedürfnis der Konsument/innen zunutze gemacht und dadurch gleichzeitig Vertrauen aufgebaut. So hat zum Beispiel der Textilhersteller Mey in der Corona-Pandemie Schutzbekleidung genäht. Einige Alkoholkonzerne, wie Jägermeister, haben Ethanol an Desinfektionshersteller gespendet. Dies hat einen positiven Effekt auf das Markenimage. Laut dem Edelman Trust Barometer 2020 Special Report „Markenvertrauen und die Coronavirus-Pandemie“, der vom 23. bis zum 26. März durchgeführt wurde, ist sich „fast die Hälfte der Deutschen (48 Prozent; global: 62 Prozent) einig, dass Deutschland die Corona-Krise nicht überstehen wird, ohne dass Marken eine entscheidende Rolle bei der Bewältigung der aktuellen Herausforderungen spielen“ (Edelman GmbH: Edelmann Trust Barometer 2020 Special Report: Markenvertrauen und die Coronavirus-Pandemie). Es profitieren also die Marken, die wie Jägermeister oder Mey einen aktiven Part in der Krise spielen. Das Edelman Trust Barometer ist eine jährliche Studie zu Vertrauen in Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Wirtschaft und Medien, die in diesem Jahr zum 20. Mal durchgeführt wurde. Laut der Studie „sehen die meisten Deutschen Marken als vertrauenswürdige Informationsquelle über das Coronavirus (74 Prozent; global: 84 Prozent). 41 Prozent der Befragten hierzulande denkt zudem zurzeit, dass Marken und Unternehmen schneller und effektiver auf die Pandemie reagieren als die Regierung (global: 55 Prozent)“ (Edelman GmbH: Edelmann Trust Barometer 2020 Special Report: Markenvertrauen und die Coronavirus-Pandemie).

Das Markenbild – Fundament des Markenvertrauens

Warum ist das Markenvertrauen in Krisen hoch? In Krisen sehnt sich der Mensch nach Vertrauen und Sicherheit. Marken, die ein klares Bild in den Köpfen der Konsument/innen hervorrufen, können dieses Gefühl von Sicherheit und Vertrauen vermitteln. „(…) vertrauenswürdige Marken senken Risiken wie Fehleinkäufe dramatisch. Kunden müssen Preise und Qualität nicht mehr aufwändig vergleichen. Misstrauen strengt an, Vertrauen entlastet (…)“ (Brand Trust GmbH: Markenvertrauen aufbauen – so geht`s). Besonders in Krisenzeiten ist das Vertrauen in Marken wichtig.

Das Markenbild

Damit Kunden Vertrauen und Sicherheit mit einer Marke assoziieren können, muss jedoch genau dieses Markenbild im Kopf vorhanden sein. „Die wichtigsten Grundpfeiler für Markenvertrauen sind (…) die Produktqualität und ein klares Markenbild, das sich in den Köpfen festsetzen kann." (Management Circle: Markenvertrauen in Zeiten der Krise). Das Markenbild ist das Fremdbild Ihrer Marke – also die Assoziationen, die Kunden/innen mit Ihrer Marke haben. Es ist ein fest verankertes Vorstellungsbild.
So bauen Sie ein positives Markenbild auf: 

• einen fest definierten Purpose und „Reason why“ haben
• ein Leitbild und eine klare Markenidentität entwickeln
• durch Interaktionen mit Kunden/innen
• gleichbleibend hohe Produktqualität bieten
• den Kundennutzen in den Vordergrund stellen
• ein zentrales Versprechen machen
• überragenden Service bieten und auf Beschwerden eingehen
• Wiedererkennungswerte etablieren
• Transparenz und Wahrhaftigkeit beweisen

Um ein positives Markenimage zu entwickeln und auf Dauer zu halten, muss das Kundenvertrauen gewonnen werden. Dazu muss eine Marke mit ihren Produkten oder Dienstleistungen und ihrem Service auf Dauer überzeugt haben. Das bedeutet: Kunden/innen müssen schon einen Bezug zu der Marke aufgebaut haben – und das bereits vor der Krise.