machen sie ihre Vision nutzbar.

Wissen warum Sie es tun, bevor Sie es tun.

Alle ambitionierten Persönlichkeiten haben etwas gemeinsam: Eine Vision, die sie antreibt. Ohne eine Vision vor Augen fehlt uns die Sinnhaftigkeit, unsere Ziele zu erreichen und die Ausdauer, Hindernisse dabei zu überwinden. Dieser Grundgedanke lässt sich auf erfolgreiche Marken übertragen. Für die Entwicklung einer Marke ist es unerlässlich, ein in die Zukunft gerichtetes Ziel, eine Vorstellung, eine Vision zu haben und zu verinnerlichen. Eine Antwort auf die Frage „warum?“. Was ist der tieferliegende Grund für die Existenz, der Raison d‘Être.

Aber warum genau ist es wichtig, dass ein Unternehmen eine Vision hat? Warum: Die Unternehmensvision ist die Antwort auf die Fragen nach der Existenzberechtigung der Marke. Damit ist sie entscheidend für das Zukunftsbild Ihrer Marke und der Kompass Ihrer Unternehmensführung. Auch für Mitarbeiter/innen ist die Vision ein wichtiger Faktor: Sie motiviert und macht deutlich, worum es bei der Markenstrategie geht. Bei der Definition Ihrer Vision sollten eine Analyse des Markenumfeldes, der Kundensegmente, des Wettbewerbs und auch Ihrer Stärken und Schwächen nicht außer Acht gelassen werden.

Alle guten Dinge sind drei

Ihre Vision ist der Idealzustand Ihres Unternehmens in der Zukunft. Erarbeiten Sie Ihre Vision nach dem Motto „The sky is the limit“. Dennoch sollten Sie sich drei Dinge zu Herzen nehmen: Es ist zwar gut, große Ziele zu haben, wenn dabei jedoch jeglicher Realitätsbezug fehlt, setzt die Resignation ein. Deshalb stehen drei Dinge bei der Definition Ihrer Vision an erster Stelle: Motivation, Ambition und Glaubwürdigkeit. Ihre Vision sollte kein unerreichbares Ziel sein, sondern Ihre und die Motivation Ihrer Mitarbeiter/innen beflügeln. Ihre Vision muss außerdem so authentisch sein, dass Ihre Glaubwürdigkeit und damit auch die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke in den Augen Ihrer Mitarbeiter/innen und Partner/innen erhalten bleibt. Unterschätzen Sie Ihr Potenzial nicht. Setzen Sie sich bei der Formulierung Ihrer Unternehmensvision nicht unter Druck.

Ihre Vision ist in die Zukunft gerichtet und hat damit lange Zeit Bestand. Sie ist Ihr Motivator. Greifen Sie nach den Sternen meint, dass Sie Ihre Marke immer nach dieser Vision ausrichten können. Warum gibt es uns? Warum machen wir das? Was ist unser Ziel? Was wollen wir erreichen? Was ist das Wesen meiner Marke und was können wir Gutes in der Welt bewirken? Wofür schätzt man uns? Was ist der Mehrwert, den wir Kund/innen bieten?

Behalten Sie diese Dinge im Hinterkopf, wenn Sie Ihre Unternehmensvision definieren. Ihre Unternehmensvision sollte:

• Ihr „Warum“ ausdrücken
• Mitarbeiter/innen und alle weiteren Beteiligten motivieren und inspirieren
• Ihren Werten entsprechen
• Gemeinschaftsgefühl und Zusammenhalt erzeugen (unser gemeinsames ambitioniertes Ziel) - den Idealzustand Ihres Unternehmens beschreiben
• verständlich und verfügbar sein
• authentisch sein
• glaubwürdig sein

Achtung Verwechslungsgefahr: Unternehmensvision und -mission

Die Begriffe Mission und Vision werden häufig in einen Topf geworfen, obwohl eine klare Abgrenzung besteht. Die beiden Sachverhalte greifen ineinander. Aber wo genau liegt der Unterschied zwischen Vision und Mission? Während die Vision zur Inspiration dient, ist Mission simpel ausgedrückt der richtunggebende Spielplan. Die Vision erfüllt damit eine interne Aufgabe: Sie motiviert Mitarbeiter/innen, indem sie ein großartiges Bild von der Zukunft zeichnet. Im besten Fall löst Ihre Vision Emotionen aus.

Vision:

Ihre Zielsetzung und Motivation.

Fragen zu Ihrer Vision:

• Wo wollen Sie eigentlich hin und wo sehen Sie Ihr Unternehmen in der Zukunft?
• Was wollen Sie erreichen und wie sieht die ideale Zukunft Ihres Unternehmens aus?

Mission:

Die Umsetzung, also der Plan, wie Sie das Ziel erreichen möchten.
Die Differenzierung zwischen Vision und Mission gelingt noch einfacher, wenn Sie sich die folgenden Fragen stellen.

Fragen zu Ihrer Mission:

• Wozu sind Sie da und wie realisieren Sie Ihre Vision, damit sie Wirklichkeit wird? 
• Warum gibt es Ihr Unternehmen und was genau leisten Sie damit?
• Welchen Beitrag leisten Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen und wo liegt der gesellschaftliche Nutzen? 
• Was genau ist Ihre Kernkompetenz?

Die Unternehmensvision – mehr als visionär

Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Vision ist Ihr interner Motivator, der Treibstoff, den Sie benötigen, um Ihre Markenziele zu erreichen. Die Mission erfüllt Ihren Zweck, indem sie Ihr gesamtes Team auf einen gemeinsamen Weg, auf Ihre gemeinsame Mission einschwört.

Das Leitbild – Ihre Power-Trilogie im Markenaufbau

Wer sich mit Unternehmensvisionen und – missionen auseinandersetzt, wird an der Definition des Unternehmensleitbildes nicht vorbeikommen. Dieser Schritt dürfte jedoch nicht allzu schwierig sein. Ihr Unternehmensleitbild setzt sich aus Ihrer Vision, Ihrer Mission und Ihrer Unternehmensphilosophie, also den Unternehmenswerten, zusammen. Es ist sozusagen die perfekte Melange dieser drei Komponenten.

Das Unternehmensleitbild als roter Faden

Ihre Vision ist ein wichtiger Bestandteil in der Umsetzung Ihres Unternehmensleitbildes und der rote Faden Ihres Unternehmens: Er dient als Richtschnur für Ihre Mitarbeiter/innen, ist die Navigationshilfe für Ihre Zielsetzung und die Abgrenzung zum Wettbewerb. Damit ist das Unternehmensleitbild nicht nur entscheidend für die Bildung und Motivation Ihres Teams, sondern auch für die strategische Ausrichtung und damit die Umsetzung Ihrer Ziele.

Das Unternehmensleitbild ist:

• ein gemeinsamer Handlungsrahmen für Mitarbeiter/innen und Führung
• Teil einer positiven Außendarstellung
• die Beschreibung strategischer Ziele

Ein Unternehmensleitbild ist aber nicht nur sinnvoll für die Dinge, die auf der Hand liegen. Neben der Beschreibung strategischer Ziele dient es auch zur Orientierung in Konfliktsituationen oder kann die Personalauswahl vereinfachen. Ist in einer Organisation klar definiert, wofür alle gemeinsam stehen, fällt es eben auch leichter auszuwählen, welche Persönlichkeiten zur Organisation passen. Damit ist das Unternehmensleitbild ein entscheidender Schritt im Aufbau Ihrer Marke. Damit ein Leitbild jedoch intern funktioniert und extern als authentisch wahrgenommen wird, muss es von der gesamten Organisation gelebt werden. Dies ist der alles entscheidende Faktor für Erfolg oder Misserfolg des Leitbildes.

Um dies zu gewährleisten, bietet es sich an, nicht nur die Unternehmensführung, sondern auch die Mitarbeiter/innen in die Ausarbeitung des Leitbildes mit einzubeziehen. Ein gemeinsam erarbeitetes Leitbild wird immer besser funktionieren und gelebt werden, als ein „von oben“ angeordnetes Leitbild. Zur Erarbeitung des Unternehmensleitbildes bieten sich Workshops mit Projektgruppen an. Hier können alle Beteiligten als Team erarbeiten, welche Ziele, Werte und Visionen wichtig für das Unternehmen sind. Dieser Ablauf ist sinnvoll, da die Beteiligung über verschiedene Abteilungen und Hierarchien hinweg sicherstellt, dass ein Leitbild entwickelt wird, in dem sich auch die Mitarbeiter/innen wiederfinden können.

Das Markenbild – Fundament des Markenvertrauens

Warum ist das Markenvertrauen in Krisen hoch?
In Krisen sehnt sich der Mensch nach Vertrauen und Sicherheit. Marken, die ein klares Bild in den Köpfen der Konsument/innen hervorrufen, können dieses Gefühl von Sicherheit und Vertrauen vermitteln.
„(…) vertrauenswürdige Marken senken Risiken wie Fehleinkäufe dramatisch. Kunden müssen Preise und Qualität nicht mehr aufwändig vergleichen. Misstrauen strengt an, Vertrauen entlastet (…)“ (Brand Trust GmbH: Markenvertrauen aufbauen – so geht`s). Besonders in Krisenzeiten ist das Vertrauen in Marken wichtig.

Das Markenbild

Damit Kunden Vertrauen und Sicherheit mit einer Marke assoziieren können, muss jedoch genau dieses Markenbild im Kopf vorhanden sein. „Die wichtigsten Grundpfeiler für Markenvertrauen sind (…) die Produktqualität und ein klares Markenbild, das sich in den Köpfen festsetzen kann. (Management Circle: Markenvertrauen in Zeiten der Krise). Das Markenbild ist das Fremdbild Ihrer Marke – also die Assoziationen, die Kunden/innen mit Ihrer Marke haben. Es ist ein fest verankertes Vorstellungsbild.
So bauen Sie ein positives Markenbild auf: 

• einen fest definierten Purpose und „Reason why“ haben
• ein Leitbild und eine klare Markenidentität entwickeln
• durch Interaktionen mit Kunden/innen
• gleichbleibend hohe Produktqualität bieten
• den Kundennutzen in den Vordergrund stellen
• ein zentrales Versprechen machen
• überragenden Service bieten und auf Beschwerden eingehen
• Wiedererkennungswerte etablieren
• Transparenz und Wahrhaftigkeit beweisen

Um ein positives Markenimage zu entwickeln und auf Dauer zu halten, muss das Kundenvertrauen gewonnen werden. Dazu muss eine Marke mit ihren Produkten oder Dienstleistungen und ihrem Service auf Dauer überzeugt haben. Das bedeutet: Kunden/innen müssen schon einen Bezug zu der Marke aufgebaut haben – und das bereits vor der Krise.